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  • Foto do escritorLaura Luce Maisonnave

Afinal, o que é Trade Dress?


Você sabe o que é Trade Dress? Chamado de conjunto-imagem, o Trade Dress é o que diferencia visualmente uma empresa das suas concorrentes. É o conjunto formado pela utilização das cores, layout, padrões de embalagens, disposição de móveis dentro de uma loja, enfim, inúmeros elementos que formam a identidade visual de uma empresa.


Inúmeros clientes nos perguntam se é possível registrar o Trade Dress e a resposta é não. O Trade Dress não é um ativo definido, mas a análise de um conjunto de elementos. Sendo assim, a configuração da violação do Trade Dress se dá através de ações de repressão à concorrência desleal.

A concorrência desleal é quando concorrentes utilizam de meios antiéticos para desviar clientela, sendo a reprodução das características visuais, cópia de marca, imagens, cores e ambientes, ações que configuram e tipificam a concorrência desleal através de violação de Trade Dress.


Um caso famoso de violação de Trade Dress é o da Maizena x Alisena, onde ficou configurado no Processo n. 1093251-56.2017.8.26.0100 que a Alisena copiou o Trade Dress da Maizena. Mesmo não havendo cópia direta da marca e estando os dois produtos em segmentos diferentes do mercado, a violação foi configurada com base no aproveitamento parasitário, quando uma marca utiliza da fama de outra para alavancar as suas vendas, e na violação do conjunto imagem, em que diversas características visuais do rótulo da Maizena foram copiadas pela Alisena.


Em decisão da 2ª Câmara Privada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJSP) o então relator José Carlos Tinoco Soares definiu trade dress como "a imagem total ou a aparência geral de um produto ou serviço, incluindo, mas não limitado a, desenho da embalagem, rótulos, recipientes, mostruários, à decoração, às cores, ao desenho do produto, à característica do produto ou à combinação de características do produto; trade dress é combinação de elementos ou figuras que são ou se tornam associadas exclusivamente com uma existência particular que permitem funcionar como um indicador de origem do produto”.


Assim, ao definir uma marca para o seu negócio, é sempre muito importante que a equipe de marketing esteja alinhada ao jurídico, pois não é apenas a cópia direta do nome ou do logotipo de uma marca que configuram concorrência desleal.







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